现在打开微信,刷公众号文章已经成了很多人的习惯。但你有没有发现,不少公众号发的内容越来越没人看了?打开率掉得厉害,留言区冷冷清清,更别说转化了。这不是个别现象,是当下很多公众号面临的困境。
问题出在哪?我观察了上百个不同领域的公众号,发现最核心的症结就一个 ——忽略了用户真正的需求。太多运营者要么跟风追热点,别人写啥自己也写啥;要么自嗨式创作,把自己想表达的一股脑塞给用户,从来没想过用户打开你的公众号,到底是想解决什么问题,想获得什么价值。
想让公众号在激烈的竞争中活下来,甚至活得好,就得重新定义它的价值。怎么定义?答案很简单:从用户需求出发,把内容定位做精准,再配上靠谱的运营策略。这听起来像老生常谈,但真正做到的人少之又少。今天就掰开揉碎了,跟你好好聊聊这件事。
🎯 先搞懂:用户需求不是 “我觉得”,是 “他们要”
很多运营者聊起用户需求,总爱说 “我觉得用户可能喜欢这个”“我猜他们会点开看”。这种凭感觉的判断,往往是运营失败的开始。用户需求从来不是靠猜的,是靠实实在在的方法挖出来的。
怎么挖?最直接的就是看后台数据。打开公众号后台的 “用户分析”,看看粉丝的性别、年龄、地域分布,这些基础数据能帮你勾勒出用户的基本画像。更重要的是 “图文分析”,哪篇文章打开率高、完读率高,哪篇文章的在看和分享多,这些数据会告诉你用户真正喜欢什么。
光看数据还不够,得直接跟用户聊。可以在文章末尾发起互动提问,鼓励用户留言说出自己的困惑和需求。也可以建个粉丝群,平时多在群里跟大家聊天,听听他们日常聊的话题,关心的问题。我见过一个职场类公众号,运营者每天花 2 小时泡在粉丝群里,收集了上百个职场人遇到的实际问题,然后针对性地创作内容,不到半年,粉丝量翻了三倍。
还有个容易被忽略的点,就是分析用户的 “行为轨迹”。用户是通过什么关键词搜索到你的?在你的公众号里,他们看完一篇文章后,通常会接着点开哪类文章?这些行为数据能帮你发现用户的潜在需求。比如一个美妆公众号,发现很多用户看完 “油皮护肤” 的文章后,会去搜 “控油粉底液推荐”,这就说明用户除了护肤知识,还需要具体的产品推荐,这就是新的内容方向。
📌 内容定位:找到 “用户需要” 和 “你擅长” 的交叉点
知道了用户需求,接下来就是做内容定位。很多人以为内容定位就是选个领域,比如美食、旅行、职场。但其实远远不够,精准的内容定位应该是 “用户需要的” 和 “你擅长的” 两者的交叉点。
为什么要强调这个交叉点?如果只做用户需要但你不擅长的内容,很容易写得浅,缺乏说服力,时间长了自己也会觉得吃力。如果只做你擅长但用户不需要的内容,那就是自说自话,没人看是必然的。
怎么找到这个交叉点?可以拿一张纸,左边列上你擅长的领域和技能,右边列上通过前面的方法收集到的用户需求,然后找两边重合的部分。比如你擅长做饭,用户需求里有 “上班族快速做晚餐”,那你的内容定位就可以是 “上班族快手晚餐教程”。
确定了大方向后,还要进一步细化。同样是做职场内容,有的专注于应届生求职,有的专注于中层管理者晋升,有的专注于职场人际关系。细化的好处是能让你在一个小领域里做深做透,形成自己的特色。用户提到某个需求时,能第一时间想到你。
还有一点很重要,就是内容要有 “独特价值”。现在同一领域的公众号太多了,你凭什么让用户关注你?要么你的内容比别人更专业,要么你的视角更独特,要么你能提供别人给不了的福利或服务。比如同样是做母婴内容,有的公众号专注于早产儿护理,这种细分且专业的内容,就能吸引特定的用户群体。
📝 内容创作:让用户觉得 “这篇文章就是为我写的”
内容定位清晰了,接下来就是具体的内容创作。核心原则只有一个:让用户看完觉得 “这篇文章就是为我写的”。
怎么做到这一点?首先,标题要直击用户痛点。用户打开公众号文章,第一眼看到的就是标题,标题能不能戳中他们的痛点,决定了他们会不会点进来。比如针对 “职场新人不会写周报” 这个痛点,标题可以是 “刚入职不会写周报?3 个模板 + 5 个技巧,让领导对你刮目相看”,既点出了问题,又给出了解决方案,用户自然愿意点开。
正文内容要 “有用”。用户花时间看你的文章,是想获得价值,要么学到知识,要么解决问题,要么获得情感共鸣。所以写作时,要多站在用户的角度思考:他们看这篇文章是想解决什么问题?我能给他们提供哪些具体的方法和建议?少讲空洞的大道理,多分享实操的干货。比如写一篇关于 “阳台种菜” 的文章,就详细告诉用户选什么种子、怎么配土、日常怎么浇水施肥,而不是只说 “阳台种菜很简单”。
语言风格要贴近用户。不同的用户群体,喜欢的语言风格不一样。如果你的目标用户是年轻人,语言可以活泼幽默一点;如果是专业人士,语言就要严谨专业。总之,要让用户觉得你是 “自己人”,跟他们在平等地交流,而不是在居高临下地说教。
另外,内容形式可以多样化。除了图文,还可以尝试短视频、音频、漫画等形式。现在用户的阅读习惯在变化,多样化的内容形式能满足不同用户的偏好,也能让你的公众号更有活力。比如一个美食公众号,除了文字教程,还可以拍做菜的短视频,让用户看得更直观。
🔄 运营策略:让用户 “来了就不想走”
光有好内容还不够,还得有好的运营策略,让用户关注你之后,能一直留下来。
首先,要保持稳定的更新频率。用户关注你,是希望能持续获得有价值的内容。如果更新断断续续,用户很容易就把你忘了。可以根据自己的实际情况,确定一个固定的更新时间,比如每周一、三、五更新,让用户形成期待。更新频率不用太高,关键是要稳定。
其次,做好用户互动。公众号不是单向输出的平台,而是一个互动的社区。多跟用户互动,能增加用户的粘性。可以在文章末尾设置互动话题,鼓励用户留言;用户留言后,要及时回复;也可以定期举办一些互动活动,比如抽奖、问答比赛等。我见过一个公众号,每天都会精选几条用户留言进行回复和点评,用户参与度很高,粉丝粘性也特别强。
然后,利用好菜单栏和自动回复。菜单栏就像公众号的 “导航”,要清晰明了,让用户能快速找到自己需要的内容。可以把常用的内容分类放在菜单栏里,比如 “干货合集”“关于我们”“联系我们” 等。自动回复可以设置关注回复、关键词回复等。关注回复可以欢迎用户,并告诉他们公众号的定位和福利;关键词回复可以让用户输入特定关键词,获取相关的内容,提高用户体验。
还要做好推广引流。除了公众号本身的内容传播,还要主动去推广。可以把文章分享到微信群、朋友圈,也可以跟其他领域相关的公众号合作互推,还可以在知乎、小红书等平台发布优质内容,引导用户关注你的公众号。推广时要注意,不要硬推,要结合平台的规则和用户习惯,用有价值的内容吸引用户。
📈 数据分析:用数据指导运营优化
运营过程中,数据分析是必不可少的环节。通过分析数据,能知道哪些内容受欢迎,哪些运营策略有效,从而不断优化。
要关注的核心数据有:打开率、完读率、在看数、分享数、留言数、新增粉丝数、粉丝流失数等。打开率反映了标题和封面的吸引力;完读率反映了内容的质量和吸引力;在看、分享、留言数反映了用户的参与度;新增和流失粉丝数反映了公众号的整体吸引力。
分析数据时,要横向和纵向对比。横向对比就是跟同行业的其他公众号比,看看自己的优势和差距;纵向对比就是跟自己过去的数据比,看看哪些指标在提升,哪些在下降。如果某篇文章的打开率特别高,就要分析它的标题和封面有什么特点,以后可以借鉴;如果完读率低,就要看看是不是内容太长,或者中间部分不够吸引人,及时调整。
根据数据分析的结果,及时优化运营策略。如果发现某个类型的内容受欢迎,就可以多创作这类内容;如果某个推广渠道带来的粉丝质量高,就可以加大在这个渠道的投入;如果粉丝流失较多,就要分析原因,是内容质量下降了,还是运营互动不够,然后针对性地解决。
数据分析不是一蹴而就的,要长期坚持。只有不断地收集数据、分析数据、优化策略,才能让公众号的运营越来越完善。
🚀 执行与优化:小步快跑,快速迭代
最后,也是最关键的一点,就是要行动起来,并且在实践中不断优化。
很多人做公众号,总想着 “等我准备好了再开始”,结果一等就没了下文。其实根本没有完全准备好的时候,与其空想,不如先行动起来。先按照前面的方法,确定一个初步的内容定位,发布几篇文章,然后根据用户的反馈和数据,不断调整和优化。
在执行过程中,要 “小步快跑,快速迭代”。不要追求一开始就做到完美,先做出一个基础版本,然后根据实际情况,一点点改进。比如刚开始写文章,可能标题不够吸引人,那就多研究优秀的标题,慢慢改进;可能用户互动少,那就多尝试不同的互动方式,找到适合自己的。
还要敢于试错。运营公众号没有固定的模式,很多方法只有自己试过了才知道好不好用。如果某个方法效果不好,没关系,及时停下来,换一种方法就行。试错的成本其实很低,但能让你积累宝贵的经验。
另外,要保持学习的心态。互联网行业变化很快,用户的需求和喜好也在不断变化。要多关注行业动态,学习别人的成功经验,不断提升自己的运营能力。可以加入一些运营交流群,跟同行多交流;也可以看一些专业的书籍和课程,补充知识。
总之,重新定义公众号的价值,不是一句空话,而是要从用户需求出发,做好内容定位,制定合适的运营策略,并且在实践中不断优化。只要坚持下去,你的公众号一定能在激烈的竞争中脱颖而出,获得用户的认可和喜爱。
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