📊 先搞懂最基础的 CPM:千次曝光到底值多少钱
做公众号广告投放,绕不开的第一个词就是 CPM。简单说,它是 “每千次展示成本” 的缩写,计算方式是(广告花费 ÷ 曝光次数)×1000。比如花 500 元获得了 10 万次曝光,CPM 就是 5 元。
这个指标的核心是 “曝光”,不管用户点没点击,只要广告出现在他的屏幕上,就算一次有效展示。适合品牌方做认知渗透,比如新品牌上市想让更多人知道名字,用 CPM 投放性价比最高。
但有个坑得注意:公众号的 “曝光” 统计是有水分的。用户快速滑动屏幕时,广告可能只露出一半,这种情况有些平台也算作一次曝光。所以实际投放时,最好结合后台的 “有效曝光率” 来看,这个数据能过滤掉那些没被真正看到的展示。
中小公众号接广告时,CPM 报价很关键。新号可能 30-50 元就能接,头部大号能卖到 200-500 元。差距在哪?主要看粉丝精准度和活跃度。母婴号的母婴用品广告 CPM,通常比泛娱乐号高 30% 以上。
💡 CPC:点击付费的猫腻你得知道
CPC 是 “按点击收费”,用户点一次广告,广告主才花钱。计算公式是广告总花费 ÷ 点击次数,比如花 200 元获得 100 次点击,CPC 就是 2 元。
这种模式对广告主更友好,毕竟钱花在了 “有动作” 的用户身上。但对公众号主来说,得想办法提高点击率,不然赚不到钱。有些号主会在文末引导 “点击了解更多”,就是为了拉高 CPC 收益。
这里藏着两个潜规则:一是 “无效点击” 问题,同行恶意点击、用户误触都算在内,但平台一般会有过滤机制,不过过滤标准不透明。二是点击率和内容相关度强相关,美妆号推口红广告,点击率能到 3%-5%,推男装可能连 1% 都不到。
投放 CPC 广告时,广告主得盯紧 “点击质量”。有些低价 CPC 看似划算,点进来的用户跳出率高达 90%,还不如高一点但精准的点击。可以通过后台看点击用户的后续行为,比如有没有停留超过 10 秒,有没有浏览更多页面。
🎯 CPA:按效果付费,谁在偷着乐?
CPA 的意思是 “按行动付费”,这个 “行动” 可以是关注公众号、下载 APP、填写表单,甚至是购买商品。比如引导一个用户下载 APP 给公众号主 5 元,这就是 CPA 模式。
对广告主来说,CPA 几乎是 “零风险”,钱花在真正有转化的用户身上。但对流量方(公众号主)要求极高,不仅要让人点进来,还得说服他们完成指定动作。所以 CPA 的单价通常比 CPC 高 2-5 倍,能做 CPA 的公众号,要么粉丝粘性极强,要么导流路径特别顺畅。
常见的 CPA 陷阱:有些广告商会故意提高行动门槛,比如要求用户填写身份证号才能算有效转化,这种单子最好别接。还有些平台会扣量,明明有 100 个有效转化,只按 80 个结算,新手很容易踩坑。
适合做 CPA 的公众号类型很明确:垂直领域的精准号。比如职场号推求职 APP 下载,家长号推教育课程试听,转化率能达到 5% 以上。泛流量号做 CPA 往往吃力不讨好,用户对强制转化的抵触很强。
🔄 eCPM:隐藏的流量价值计算器
eCPM 是 “有效千次曝光收益”,公式是(广告收益 ÷ 曝光量)×1000。它不是直接的收费模式,而是用来衡量流量质量的 “隐形标尺”。比如一个公众号,同样 1000 次曝光,推 CPC 广告赚了 8 元,推 CPM 赚了 5 元,那它的 eCPM 就是 8 元。
平台喜欢用 eCPM 给公众号排序,eCPM 高的号会获得更多广告资源。因为这说明它的流量能给广告主带来更高回报。所以老号主都会想办法提高自己的 eCPM,比如优化文章里的广告位摆放,首屏广告的 eCPM 通常比文末高 40%。
广告主也能通过 eCPM 判断投放效率。同样投 CPM,在 A 号花 100 元带来 20 次点击,在 B 号花 100 元带来 30 次点击,显然 B 号的 eCPM 更高,流量质量更好。长期投放时,优先选 eCPM 稳定在高位的号。
新手容易混淆 eCPM 和 CPM,记住一点:CPM 是广告主花的钱,eCPM 是流量方赚的钱,两者可能因为平台分成产生差异。比如平台抽成 30%,广告主投的 CPM 是 10 元,公众号实际拿到的 eCPM 就是 7 元。
📈 不同模式怎么选?看你的投放目标
品牌曝光选 CPM。新产品上市、节日营销活动,想让更多人知道就用它。比如奶茶店开新店,在本地生活号投 CPM 广告,预算可控,覆盖人群广。实测数据显示,同一批预算,CPM 能比 CPC 多覆盖 30% 的潜在用户。
引流获客用 CPC。想让用户进官网、看详情页,选 CPC 更灵活。教育机构推体验课,在亲子号投 CPC,用户点进来才花钱,能精准筛选出对课程感兴趣的人。注意控制 CPC 单价,超过行业均值 2 倍以上就该停了。
转化变现强推 CPA。有明确转化目标时,比如 APP 拉新、微信加粉,CPA 最直接。理财类公众号推理财 APP,按注册量结算,只要引导话术到位,单用户成本能控制在 20 元以内,比其他模式省钱。
混合搭配效果更好。可以先投 CPM 做品牌铺垫,再用 CPC 收割意向用户,最后用 CPA 完成转化。美妆品牌常用这套组合拳,先让用户知道产品,再吸引点进详情页,最后引导下单,整体 ROI 能提升 50% 以上。
💻 后台数据怎么看?关键指标拆解
看 CPM 数据时,重点盯 “曝光完成率”。如果计划曝光 10 万次,实际只完成 7 万,可能是公众号粉丝量不足,或者平台分配有问题。这时可以要求补量,或者换号投放。
分析 CPC 时,要对比 “点击率” 和 “点击成本”。点击率高于行业均值(公众号广告平均点击率在 1.5%-3%),但点击成本也高,说明创意好但竞争激烈。可以优化文案降低出价,比如把 “限时优惠” 改成 “专属福利”,可能在不影响点击率的情况下降成本。
评估 CPA 效果,不能只看单价。有些 CPA 单价低,但用户后续留存率不到 10%,还不如选单价高但留存率 30% 的渠道。计算 “生命周期价值”,才能判断真实性价比。
eCPM 要长期跟踪。同一个公众号,不同时间段 eCPM 可能差一倍。比如职场号在工作日早 8 点 eCPM 最高,因为上班族刷手机多;周末可能降到低谷,这时候投广告更划算。
🚨 避坑指南:这些错误别再犯
别迷信低价 CPM。有些号 CPM 报价 10 元,比市场价低一半,很可能是用机器刷的假曝光。怎么鉴别?看后台的 “互动率”,真正的曝光会带来少量点赞、在看,完全零互动的大概率有问题。
CPC 投放别盲目追高点击率。标题党确实能拉高点击率,比如 “不看后悔”“惊天秘密”,但点进来的用户发现内容不符,会马上退出,反而影响广告评分,导致后续成本升高。
接 CPA 广告要看清楚 “转化定义”。同样是 “有效注册”,有的平台要求绑定手机号,有的要求完成实名认证,后者难度大很多,单价必须更高。签合同前一定要写清楚,避免后期扯皮。
忽视 eCPM 波动会吃亏。公众号突然 eCPM 下降,可能是粉丝质量变了,比如买了僵尸粉。这时候继续投广告,等于浪费钱。定期导出 eCPM 数据,画趋势图,异常波动时及时排查原因。
💬 实战案例:三种账号的投放策略
本地美食号:适合 CPM+CPC 组合。用 CPM 推新店开业信息,让全城吃货知道;再用 CPC 推优惠券领取,吸引用户点击下单。某三线城市美食号实测,这样操作能让到店核销率提升 25%。
情感鸡汤号:优先接 CPA 广告。粉丝对情感类服务需求高,推 “心理咨询”“情感课程” 的 CPA 转化好。一个 10 万粉的情感号,每月靠 CPA 广告能稳定收入 3-5 万。
科技资讯号:eCPM 通常较高,适合长期和品牌方合作 CPM。因为粉丝对数码产品关注度高,品牌曝光后容易产生自发讨论,间接带来二次传播,品牌方愿意为此支付溢价。
📌 总结:记住这几个核心点
CPM 看覆盖,CPC 看吸引,CPA 看转化,eCPM 看质量。
广告主根据目标选模式,流量方根据粉丝属性接单子。
数据要对比着看,单一指标说明不了问题。
长期优化比一次性投放更重要,每次投放后总结经验,下次就能更精准。
【该文章由diwuai.com
第五 ai 创作,第五 AI - 高质量公众号、头条号等自媒体文章创作平台 | 降 AI 味 + AI 检测 + 全网热搜爆文库🔗立即免费注册 开始体验工具箱 - 朱雀 AI 味降低到 0%- 降 AI 去 AI 味】