先搞懂什么是 "低价值粉" 🔍
别被后台粉丝数的数字迷惑了。有些号看起来有 10 万粉,实际能带来收益的可能连 3 万都不到。这就是低价值粉在作祟。
低价值粉不是单看互动率。有人觉得只要不点赞不留言就是低价值,这太片面。我见过不少沉默用户,点开广告的概率比活跃粉还高。真正的低价值粉有几个硬指标:连续 90 天未打开公众号推文、对任何商业内容零点击、关注后 24 小时内取消(也就是所谓的 "僵尸粉")、地域与公众号定位完全不符(比如美妆号里占比 30% 的偏远地区男性用户)。
识别低价值粉要靠后台数据交叉分析。微信后台的 "用户分析" 里有个 "常读用户" 占比,这个数据比总粉丝数靠谱 10 倍。如果常读用户低于 20%,说明你的粉丝池已经需要净化了。另外,在 "图文分析" 里看 "完成阅读率",那些只看标题就退出的用户,大概率是低价值群体。
还有个隐藏指标 ——广告点击的时效性。优质粉丝会在推文发出后 1 小时内点击广告,而低价值粉要么不点,要么是在推文发出 3 天后才偶然点开。这种延迟点击对 eCPM 的提升作用很小,因为广告主更看重即时转化。
为什么 eCPM 和粉丝纯度强相关? 💹
eCPM(千次展示收益)的计算公式里,有个隐藏变量是 "用户质量分"。同样是 1000 次展示,优质粉丝群体能带来的收益可能是低质粉丝的 5-8 倍。
广告平台给公众号的 eCPM 定价,背后有套复杂算法。但核心逻辑很简单:你的粉丝越精准,广告转化率就越高,广告主就愿意出更高的价格。比如一个母婴号,粉丝里 80% 是 25-35 岁的宝妈,和一个粉丝里只有 30% 宝妈、其余都是学生党的母婴号,前者的 eCPM 能轻松达到后者的 3 倍以上。
别担心删粉会影响总流量。我去年帮一个情感号做过粉丝净化,3 个月内删除了 2.3 万低价值粉,总粉丝数从 12 万降到 9.7 万。但 eCPM 从 25 元涨到了 68 元,月度广告收入反而增加了 140%。这就是粉丝纯度的魔力 —— 精准的小池子比浑浊的大池子更有价值。
还有个冷知识:粉丝画像越混乱,广告平台给你匹配的广告质量就越低。系统会默认你的用户什么都可能喜欢,结果推的都是些低价低质的广告。净化后的粉丝画像越清晰,系统就越能匹配高单价广告,形成正向循环。
三步完成粉丝画像 "体检" 📊
先拉取近 3 个月的后台数据。微信公众号后台的 "用户分析" 和 "图文分析" 是主要数据源,有条件的可以导出 Excel 做更细致的分析。
第一步,做用户分层。把粉丝分成四类:高价值(常读 + 广告点击 + 完读率 > 60%)、潜力(常读但广告点击少)、沉默(不互动但偶尔打开)、低价值(90 天未打开 + 零点击)。我通常用数据透视表,按 "最后一次阅读时间" 和 "广告点击次数" 两个维度来分,一目了然。
第二步,找异常数据点。比如一个科技号,突然多了几千个来自三线城市的 50 岁以上女性用户,这就很可疑。要么是买粉了,要么是某次非相关内容爆了带来的无效粉。这些异常群体往往是低价值粉的重灾区。
第三步,计算各群体的投入产出比。维护粉丝是有成本的,包括内容创作、活动运营等。如果某个群体带来的收益(广告分成 + 电商转化)低于平均维护成本,那就算不是绝对低价值,也该考虑优化了。我见过一个职场号,学生粉占比 40%,但带来的收益只占 12%,明显拖了 eCPM 的后腿。
体检结果出来后,别急于动手删粉。先做个小范围测试:针对低价值粉发一条针对性很强的内容,比如 "如果你对 XX 话题感兴趣,请留言"。那些连这种互动都不参与的,基本可以确定是需要净化的对象了。
筛选低价值粉的实操策略 ⚔️
最直接的方法是设置 "门槛内容"。比如在推文中插入一个需要回复关键词才能获取的福利,低价值粉通常不会花这个功夫。去年我给一个理财号策划过 "回复 ' 理财 ' 领取入门手册" 的活动,结果筛掉了近 1.5 万从不互动的粉丝。
利用公众号的 "标签" 功能精准筛选。可以给 30 天未打开的用户打上 "沉睡" 标签,给广告点击率低于 0.5% 的打上 "低转化" 标签。积累 2-3 个月后,把这些标签叠加,就能圈出最该清理的群体。
主动 "劝退" 也是个好办法。写一篇坦诚的推文,说明公众号未来的内容方向会更聚焦某个领域,"如果觉得不符合你的需求,现在取关也没关系"。真心对你内容不感兴趣的人会主动离开,留下的反而是更精准的粉丝。我见过一个美食号用这种方法,粉丝数降了 8%,但 eCPM 涨了 23%。
别害怕粉丝数下降。优质粉丝的留存率通常很高,真正该担心的是低价值粉占比过高,导致整个账号的价值被拉低。有个规律:粉丝数下降 10% 以内,只要留存的是优质粉,eCPM 的提升通常能弥补流量减少带来的损失。
还有个进阶技巧:用广告内容做筛选。偶尔发一些垂直度很高的广告,比如针对特定人群的产品。那些点击这类广告的用户自然是优质的,而连续几次都不点的,可能就不是你的目标用户。这种方法比直接删粉更温和,也更精准。
净化后如何稳住 eCPM 增长曲线? 📈
粉丝净化不是一锤子买卖,要建立长期监测机制。建议每周看一次常读用户占比,每月做一次用户分层分析,每季度做一次全面的画像体检。
内容端要配合调整。净化后的粉丝画像更清晰了,内容就要更精准地匹配他们的需求。比如原来兼顾 A、B 两类用户,现在可以专注做 A 类内容,反而能提高整体互动率和广告点击率。我之前有个科技号,净化后专注做 "手机评测",虽然内容范围窄了,但 eCPM 反而涨了 40%。
多做能提高粉丝 "沉没成本" 的活动。比如打卡、社群互动、UGC 内容征集等,让粉丝在你的公众号上投入时间和精力。这样留下来的粉丝不仅质量高,还不容易流失。一个亲子号通过 "每周晒娃" 活动,把优质粉丝的留存率从 65% 提到了 82%。
注意和广告主的沟通。粉丝数下降后,有些广告主可能会犹豫。这时候你要拿出数据说话:虽然粉丝少了,但互动率、完读率、广告点击率都提升了,实际转化效果更好。有个美妆号粉丝从 8 万降到 6 万,但因为能拿出更精准的用户画像,反而接到了更高单价的广告。
最后提醒一句:净化粉丝不能操之过急。每次删除的比例不要超过总粉丝数的 5%,分阶段进行。突然大规模删粉可能会让系统误判你的账号有问题,反而影响推荐和广告匹配。慢慢来,稳扎稳打,才能让 eCPM 持续上涨。
净化粉丝画像不是终点,而是新的起点。当你的粉丝池足够精准,不仅 eCPM 会提高,内容创作也会更有方向,形成良性循环。记住,运营公众号不是比谁的粉丝多,而是比谁的粉丝更 "对"。
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