📤 功能定位：一个是 “定向传递”，一个是 “公开推荐”
公众号的 “分享” 和 “在看”，从功能设计的源头就不是一回事。先看 “分享”—— 你点文章右上角的 “...”，选择 “发送给朋友” 或 “分享到朋友圈”，这就是分享。它的核心是把文章精准传递给你指定的人或圈子。比如你看到一篇育儿干货，想转给刚生孩子的闺蜜；或者看到行业报告，转发到公司工作群，都是典型的分享场景。
“在看” 就不一样了。点文章末尾的 “在看” 按钮后，这篇文章会出现在你的 “看一看” 页面里，也可能被你的微信好友在他们的 “看一看” 里刷到。它的本质是公开表达 “我觉得这篇不错”，更像一种轻量级的推荐表态。你不用特意想发给谁，点一下，就相当于告诉微信生态里的关联用户：这篇值得留意。
两者最大的定位差异在于 “私密性”。分享是 “我想让特定的人看到”，在看是 “我允许潜在相关的人看到”。这一点直接决定了它们后续的传播逻辑和实际效果。
🌐 传播路径：一个 “点对点”，一个 “入池等待”
分享的传播路径很直接 ——完全依赖你的社交关系链，是 “点对点” 的传递。你把文章转发给闺蜜，她点开看了，可能再转发给她的朋友；你发到家庭群，群里 10 个人有 3 个点开，这 3 个人又可能转到自己的小群。整个过程就像 “击鼓传花”，每一次传递都有明确的接收对象，传播范围完全由你的社交圈大小和转发意愿决定。
而且分享的传播效率和 “信任度” 强相关。比如你在行业群分享一篇深度分析，群成员因为信任你的专业度，点开率可能超过 50%；但如果是转发到陌生群，点开率可能连 10% 都不到。
在看的传播路径就 “绕” 很多。你点了在看后，文章会先进入微信的 “推荐池”，然后由算法根据内容标签、你的社交关系、好友的阅读偏好等因素，推给可能感兴趣的人。比如你经常看职场内容，点了一篇职场文的在看，你的微信好友里同样喜欢职场内容的人，就可能在 “看一看” 里刷到这篇。
但在看的传播有个明显特点：不确定性。你点了在看，可能只有两三个好友看到，也可能因为内容质量高，被算法持续推荐，带来几百甚至上千的额外阅读。而分享的传播则相对可控 —— 你知道发给了谁，大概能有多少人点开。
🧠 用户行为逻辑：一个 “主动筛选”，一个 “轻量表态”
用户在选择 “分享” 还是 “在看” 时，心里的想法完全不同。分享的时候，多数人会先做一道 “筛选题”：这篇文章对 TA 有用吗？发过去会不会打扰？比如你看到一篇 “租房避坑指南”，会特意转发给正在找房的朋友，因为你明确知道对方 “需要这个信息”。这种行为带着强烈的 “利他性” 或 “互动需求”—— 要么帮对方解决问题，要么想和对方讨论文章内容。
所以分享的用户往往更 “谨慎”。如果文章质量一般，或者不确定对方是否感兴趣，多数人不会轻易转发。毕竟分享到群里或给朋友，某种程度上是 “用自己的判断力背书”，没人想因为转发垃圾内容影响自己在社交圈的形象。
在看就轻松多了。用户点在看时，很少会想 “谁会看到”，更多是 “我觉得这篇还行” 的即时表态。比如刷到一篇有趣的生活随笔，随手点个在看，可能只是想 “标记一下”，或者潜意识里觉得 “这篇值得被更多人看到”。这种行为几乎没有 “社交压力”—— 就算点了在看，好友没注意到，或者觉得不好，也不会对你有什么负面评价。
还有个细节能体现差异：分享后用户可能会附上一句 “这篇你看看”，但点在看几乎不会额外加说明。因为分享是 “主动发起互动”，而在看是 “被动等待关注”。
📊 对公众号运营的实际影响：一个 “短期精准流量”，一个 “长尾潜在曝光”
对公众号运营来说，分享和在看带来的价值完全不同。先看分享 —— 它能直接带来精准的短期流量。比如一篇文章刚发布，读者转发到 200 人的群，就算只有 10% 的人点开，也能新增 20 个阅读。而且这些读者是 “被朋友推荐” 来的，对内容的接受度更高，停留时间可能比普通读者长 30% 以上，甚至可能直接关注公众号。
更重要的是，分享带来的流量 “可追溯”。运营者可以通过后台的 “阅读来源” 看到 “朋友在看”（其实是分享带来的）占比，大致判断哪些内容容易被转发。比如干货类、情感共鸣类的文章，分享率往往更高，运营者就可以多生产这类内容。
在看带来的影响则更偏向 “长期和潜在”。一篇文章的在看数高，意味着它有机会进入更大的推荐池，被更多非好友的用户看到 —— 这些用户可能完全不认识你，只是因为算法推荐才点开。这种流量虽然 “泛”，但胜在能触达全新的用户群体，为公众号带来 “破圈” 的可能。
不过在看的 “不确定性” 也会给运营带来困扰。有时候一篇文章内容很好，但在看数寥寥，可能是因为用户觉得 “没必要点”，也可能是算法没 “看上”。这时候运营者很难通过单一数据判断内容质量，只能结合 “在看数 + 阅读量 + 新增关注” 综合分析。
另外要注意：分享带来的阅读量，几乎 100% 会被计入文章总阅读；但在看带来的阅读，可能有一部分不会实时显示 —— 比如非好友通过 “看一看” 点开，有时会延迟统计。这也是为什么有些文章在看数高，但阅读量增长不明显的原因之一。
📌 适用场景：什么时候该引导分享，什么时候该引导在看？
不是所有文章都适合 “一刀切” 引导分享或在看。想让用户主动行动，得结合内容类型选对方向。
如果是干货类、实用技巧类、垂直领域知识（比如 “Excel 快捷键大全”“考研英语作文模板”），优先引导分享。这类内容的核心价值是 “解决具体问题”，用户愿意转发给 “需要的人”。运营者可以在文末加一句 “觉得有用的话，转发给身边需要的朋友吧”，比单纯说 “点个在看” 效果好得多。
如果是热点评论、观点类、情感共鸣类内容（比如 “为什么年轻人越来越反感团建”“这届父母有多难”），更适合引导在看。这类内容的价值是 “引发讨论”，用户点在看时没有心理负担 —— 就算被陌生人看到，也能通过内容找到 “同频” 的人。可以试试在文末说 “认同这个观点的话，点个在看让更多人看到”，更容易激发行动。
还有一种特殊情况：新号或粉丝量少的号，初期可以重点引导分享。因为新号的内容很难进入 “看一看” 的推荐池，不如靠用户转发到社交圈，先积累第一批精准读者。等粉丝量上来，内容有了稳定标签，再慢慢引导在看，尝试获取算法推荐流量。
💡 运营小贴士：怎么提高分享和在看的转化率？
想让用户愿意分享或点在看，不能只靠 “嘴说”，得给用户一个 “行动理由”。
引导分享时，要降低用户的 “决策成本”。比如在文末明确标注 “转发到群里，可领取 XX 资料”（当然得真有福利），或者直接说 “转发给闺蜜，一起避坑”—— 让用户知道 “转发有明确价值”。另外，文章里如果有 “可保存的图表”“可复制的清单”，分享率会自然提高，因为用户会觉得 “转发后自己也方便查看”。
引导在看时，要强化 “共鸣感”。比如写职场文，文末可以说 “如果你也经历过这些，点个在看，让更多同行知道我们不是一个人在扛”；写生活类内容，可以说 “点个在看，告诉大家你也觉得这样的生活很舒服”。用户会因为 “想被认同” 而主动点在看。
还要注意一个细节：不要同时强推分享和在看。比如文末又让转发又让点在看，用户反而会觉得 “麻烦”，最后可能什么都不做。根据内容类型选一个重点，另一个轻轻带过就好。
