? 消费趋势的结构性转变：从安全感缺失到精准需求释放
CBNData 在《塑心・2024 中国消费品牌增长力白皮书》中指出，2024 年社会消费品零售总额达 48.79 万亿元，同比增长 3.5%，这背后是消费市场从高增速向高质量发展的深刻转型。消费者普遍存在的安全感缺失，直接导致消费行为从 “冲动购买” 转向 “精准买单”。比如，饮食、基础健康和精神享乐等刚需品类表现稳健，而汽车、家具等大额支出产品增速放缓。这种转变要求金融品牌必须重新审视用户需求，在产品设计上更注重实用性和保值性。
银发族和 Z 世代成为消费主力的同时，呈现出截然不同的消费特征。60 岁以上银发群体对美妆个护、3C 数码和智能家居需求旺盛，消费行为趋向 “年轻化” 和 “定制化”。而 Z 世代更看重即时满足和社交属性，他们对价格敏感但愿意为情绪价值买单，甚至通过 “以租代买” 平衡消费欲望与经济压力。金融机构需要针对这两大群体设计差异化产品，比如为银发族提供稳健型理财产品，为 Z 世代开发灵活分期和场景化信贷服务。
? 政策支持与金融服务创新：从以旧换新到新型消费培育
2025 年中央经济工作会议将提振消费列为首要任务，“以旧换新” 政策通过补贴力度、资金支持和补贴范围三重加力，推动新能源汽车、智能家居等品类增长。金融机构抓住这一机遇，推出信用卡积分抵现、随机减免等活动，直接刺激消费潜力释放。例如，建设银行个人消费贷款规模在 2025 年 5 月末超 5900 亿元，同比增长 27%，其 “信贷 + 场景 + 支付 + 衍生服务” 模式成为行业标杆。
政策红利不仅限于传统消费领域，数字消费、绿色消费和健康消费等新型消费形态正在崛起。马上消费金融通过 “天镜” 3.0 大模型，将 AI 技术从工具升级为决策平台，实现了对用户需求的精准捕捉和个性化服务。东营银行则以 “碳融通” 系列贷款为核心，整合碳排放权质押、林权抵押等特色产品，为企业绿色转型提供定制化融资支持，截至 2025 年 5 月绿色贷款余额达 80.3 亿元。这些案例表明，金融机构需将政策导向与技术创新结合，才能在新型消费市场中占据先机。
? 科技驱动的金融生态重构：从风控升级到全域营销
金融科技的应用正在重塑行业竞争格局。广发银行通过大数据智能风控系统，2025 年上半年成功拦截电诈案件 145 起，挽回资金损失超 5000 万元，其 “实时监测 + 差异化处置” 模式成为行业安全标杆。佛山农商银行则依托 “金狮佛山快贷” 平台，整合政务、征信和第三方数据，实现了个体工商户贷款 “一小时审批”，并通过 “数据驱动 + 线下尽调” 模式覆盖传统金融难以触达的 “小确幸” 客群。
在营销端，腾讯企点营销云提出的 “CDP+MA” 模型，帮助太平鸟等品牌实现高潜力复购人群精准圈选，营销效率提升 30% 以上。阿里电商事业群则调整策略，通过 “低保底、高冲刺” 目标激励商家，以站外流量反哺站内成交，推动服饰、美妆等品类增长。这些实践证明，金融品牌需要构建 “数据洞察 - 精准触达 - 闭环运营” 的全域营销体系，才能在流量竞争中突围。
? 个性化金融服务的崛起：从场景嵌入到心智共鸣
消费者对金融服务的需求正从 “功能满足” 向 “情感价值” 升级。招联金融、兴业消费金融等机构将信贷服务嵌入养宠、健身、育儿等生活场景，通过 “活力贷”“随兴享” 等产品增强用户粘性。而在高端市场，黄金消费呈现 “两极分化”：金条及金币需求同比增长 29.81%，反映出避险属性；黄金首饰消费下降 26.85%，凸显消费者对设计和文化内涵的更高要求。
金融机构需通过 “产品 + 内容” 双轮驱动满足多元需求。例如，马上消费发布的《中国新市民人群消费金融服务报告》显示，新市民对小额、灵活的信贷需求旺盛，金融机构可结合其就业、住房等场景提供定制化方案。同时，情绪价值的挖掘成为新蓝海，短剧、文旅赛事等内容载体正成为品牌与用户同频共振的桥梁。
? 未来趋势与破局路径：从科技赋能到生态共建
2025 年金融行业将呈现 “马太效应加剧、科技投入分化、场景深耕细作” 三大趋势。头部机构通过 AI 大模型和智能决策平台巩固优势，中小机构则需聚焦细分领域，如漾濞农商行通过 “转作风 + 产品创新” 实现业绩跃升，在云南农信系统排名从 108 名跃升至 36 名。政策层面，适度宽松的货币政策和财政协同将为行业提供流动性支持，但机构需在合规框架内构建差异化壁垒。
在全球化背景下，出海营销成为品牌增长新引擎。CBNData 建议金融机构围绕 “质价比、体验化、品牌化” 三大方向布局，通过跨境支付、供应链金融等服务抢占国际市场。同时，ESG 理念的渗透要求金融机构将社会责任融入业务，如马上消费发布的《消费金融环境、社会和治理实施指南》，为行业可持续发展提供行为框架。
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