🛠️ 技术门槛：谁更适合新手起步？
公众号付费功能简直是 “零代码友好型” 选手。登录公众号后台，找到 “付费专栏” 入口，按照指引填写价格、上传内容，半小时就能搞定第一个付费产品上线。别说技术小白，就连对互联网不太熟的传统行业从业者，对着官方教程一步步操作也能上手。这种 “即开即用” 的特性，特别适合只想快速变现内容的创作者 —— 毕竟你要的是卖课，不是学编程。
自建知识付费网站就不一样了。哪怕用 SaaS 工具（比如小鹅通独立站、略知这些），也得花时间研究域名备案、页面装修、支付接口配置。我见过有人卡在 “SSL 证书安装” 这一步，折腾三天才弄明白什么是 HTTPS 加密。如果想做个性化功能，比如打通 CRM 系统或者开发专属分销插件，要么花钱请技术团队，要么自己啃 API 文档。对中小团队来说，这意味着至少要安排 1-2 个人专门负责网站维护，隐性成本其实不低。
但这里有个反转：公众号的 “简单” 是有代价的。你只能在微信给定的框架里做事，比如付费内容必须是图文或音频，想加个互动答题模块？抱歉，没这功能。而自建站虽然初期麻烦，一旦搭建完成，后续迭代反而更灵活。比如你突然想做直播带课，网站后台点几下就能开通，公众号却得等平台开放权限。
📱 用户触达：私域流量的 “近” 与 “远”
公众号最狠的优势是 “天然嵌入微信生态”。用户关注后，你的课程更新、优惠活动能直接推到对方对话框，点开率比短信或邮件高 10 倍不止。更妙的是 “社交裂变”—— 用户觉得课程好，转发到朋友圈或群聊，新用户点进来就能直接购买，整个流程都在微信里完成，连跳转都省了。我之前跟踪过一组数据，公众号课程的转发转化率平均是独立站的 3 倍，就是因为少了 “跳出微信” 这个关键流失节点。
自建站的流量就得靠自己吆喝了。你得从知乎、抖音、小红书这些平台引流，用户点进链接后，还得引导他们注册账号、绑定手机，光是这两步就能筛掉 30% 的潜在客户。有个做职场课程的朋友告诉我，他的独立站访客中，60% 是从公众号导流过去的 —— 说白了，还是得靠微信生态蓄水，只是最后在自己的地盘成交。
但别忽略公众号的 “流量牢笼”。平台说限制就限制，去年有个教育号因为 “过度营销” 被封了 30 天，期间所有付费课程无法更新，直接损失六位数收入。独立站虽然引流难，但用户数据完全掌握在自己手里，哪怕某天某个平台流量断了，至少核心用户还在你的数据库里。这就像租房和买房的区别：租房拎包入住很方便，但房东随时可能涨租金；买房前期麻烦，却是自己的固定资产。
🧩 功能完整性：谁能满足复杂业务需求？
公众号付费功能这两年升级不少，基础的订阅制、单课购买、会员体系都有了。但如果你想玩点 “花活”，比如搞阶梯价（买得越多越便宜）、老学员专属折扣、课程分销返佣，这些功能要么没有，要么限制极多。举个例子，公众号的分销只能设置一级返佣，而且佣金比例不能超过 50%，对想做大规模推广的团队来说，这点实在不够用。
自建站的功能扩展性就像 “搭积木”。我见过一个做亲子教育的网站，把课程和线下活动绑定，用户买课送活动名额，活动现场扫码又能解锁新课优惠。这种 “线上 + 线下” 的闭环，公众号根本实现不了。还有会员体系，网站能做到 “累计消费满 1 万自动升级黑卡会员”，公众号的会员等级只能手动调整，规模大了根本管不过来。
不过功能多也意味着管理复杂。有个团队同时运营公众号和独立站，负责人吐槽说：“公众号后台看数据就一页报表，网站后台光数据分析就有十几个模块，每天盯着转化率、复购率、用户留存这些指标，头都大了。” 所以功能不是越多越好，得看你的业务复杂度 —— 如果只是卖几门标准化课程，公众号完全够用；要是想做多元变现（比如知识付费 + 社群 + 电商），网站才是长久之计。
💰 成本控制：显性支出与隐性消耗
算经济账的话，公众号初期几乎 “零成本”。个人号就能开付费功能，企业号也只需要 300 元认证费。但隐性成本藏在细节里：提现手续费 0.6%，如果一年流水 100 万，光这一项就损失 6000 元；想做精准推广？微信广告投放的均价已经到了 1.5 元 / 点击，获客成本比两年前涨了 40%。更坑的是，公众号的流量主分成比例一直在降，现在原创文章的广告收入，平台要抽走 50%。
自建站的成本是 “明码标价”。SaaS 工具年费从几千到几万不等，比如小鹅通专业版一年 1.98 万，略知基础版 4800 元。如果要定制开发，几万到几十万都有可能。但长期来看，这些钱花得值 —— 你不用给平台交分成，提现手续费也能谈到 0.3% 以下（对接第三方支付接口）。有个做财经课程的团队测算过，当年度流水超过 50 万时，自建站的综合成本反而比公众号低 15%-20%。
这里有个容易被忽略的点：时间成本。公众号后台操作简单，团队培训 1 小时就能上手；自建站光是熟悉各种功能就得花 3-5 天，后续更新迭代还要专人跟进。对小团队来说，时间可能比钱更宝贵 —— 与其花一周研究网站插件，不如把精力放在内容创作上。
🏷️ 品牌沉淀：谁能帮你打造 “记忆点”？
打开公众号的付费专栏，你会发现所有账号的页面布局都差不多：顶部是课程封面，中间是目录，底部是购买按钮。想换个字体颜色？不行。想加个品牌 logo 在角落？也不行。用户记住的可能是 “微信里那个课”，而不是你的品牌名。
自建站就像一块空白画布。你可以把首页做成品牌故事墙，课程详情页加创始人视频，甚至连 404 错误页都能设计成趣味问答 —— 这些细节看似无关紧要，却在悄悄强化用户的品牌认知。有个做心理学课程的网站，把 “课程购买页” 做成了心理咨询室的样子，用户转化率比普通页面高 27%，这就是品牌差异化的力量。
但品牌建设是个慢功夫。公众号背靠微信这个超级 IP，新用户天然会多一份信任；独立站则需要从零开始积累口碑，甚至得花钱做百度百科、买安全认证标志，这些都是隐性投入。如果你追求短期变现，公众号的 “信任背书” 更有用；要是想做长期品牌，自建站的投入迟早会回本。
⚖️ 合规风险：谁的 “红线” 更难踩？
公众号的规则就像一本厚厚的字典，今天能发的内容，明天可能就因为 “类目不符” 被下架。比如去年教育类公众号突然要求所有课程必须上传教师资格证，一大批没有资质的小号直接停摆。更麻烦的是，公众号的审核标准不透明，同样的内容，这个号能过，那个号可能就被删，你还没地方申诉。
自建站的合规成本更高，但规则更清晰。你需要自己申请 ICP 备案、网络文化经营许可证（如果涉及视频）、甚至 EDI 许可证（如果有在线交易）。这些证件办下来得花小半年，还得雇专人维护合规文件。但好处是，只要不碰黄赌毒、虚假宣传这些硬线，基本不会被突然封号。有个做职场培训的网站负责人说：“我们每年花 5 万请合规顾问，虽然贵，但睡踏实。”
这里有个冷知识：公众号的 “连带责任” 更重。如果你的课程被用户投诉虚假宣传，微信可能直接冻结你的所有资金，直到纠纷解决；自建站虽然也会面临投诉，但资金冻结的概率低得多，主动权在自己手里。
说到底，没有绝对正确的选择。如果是个人创作者、小团队，或者想快速验证商业模式，公众号付费功能足够用了，别折腾自建站；如果团队人数超过 5 人、年流水预计过百万，或者想做独特的课程形态（比如交互式学习、VR 课程），自建站才是更稳妥的长期选择。当然，也可以玩混合模式 —— 用公众号引流，自建站做高价值会员服务，两边的优势都占着，这不就是最优解吗？
